A Morana, maior rede de bijuterias do Brasil, acaba de inaugurar sua primeira loja fora do país. Localizada na Avenida Santa Fé, 1962, no bairro de Recoleta, em Buenos Aires, a unidade marca o início da operação internacional da marca e de uma estratégia de expansão pela América Latina. Uma segunda loja na capital argentina está prevista para novembro, ainda dentro da fase piloto do projeto.
A entrada no mercado argentino é resultado da joint venture firmada pela Morana com o Blue Star Group (BSG), grupo argentino controlador das marcas Todomoda e Isadora. O acordo estabelece uma parceria de expansão cruzada: enquanto o BSG contribui com seu conhecimento do mercado latino-americano para o desenvolvimento da Morana na região, a empresa brasileira compartilha sua experiência em varejo, franquias e no mercado brasileiro para apoiar o crescimento das marcas do grupo no Brasil.
“Essa inauguração na Argentina é o primeiro passo concreto de uma nova etapa da Morana. Temos uma história de mais de 20 anos no Brasil e conhecemos profundamente nossa consumidora, mas sabemos que não podemos simplesmente transportar esse conhecimento para outro país. A Argentina tem suas próprias características, e nosso primeiro objetivo é entender, ouvir e aprender”, afirma Jae Ho Lee, fundador da Morana.
A escolha de Buenos Aires como porta de entrada para a internacionalização também está relacionada à estrutura e ao conhecimento do BSG na região. O grupo possui mais de 800 lojas na América Latina, presença em oito países e cerca de 80 mil clientes por dia. Na Argentina, onde estão concentradas cerca de 300 de suas operações, a parceria permite à Morana contar com uma equipe que conhece profundamente o mercado local.
Primeira fase é de aprendizado
A estratégia de internacionalização foi construída ao longo de mais de um ano de preparação específica para a chegada ao mercado argentino. As equipes da Morana e do BSG trabalharam na adaptação da proposta da marca, incluindo pesquisas com consumidoras locais, grupos focais e análises sobre produtos, preferências e comportamento de compra.
A iniciativa também envolveu a preparação da equipe local e a adequação da operação às características do mercado argentino.
“Entramos nesse mercado com muita humildade. No Brasil, sabemos muito sobre o nosso negócio. Na Argentina, estamos começando a construir esse conhecimento. Por isso a parceria é tão importante. Não queremos simplesmente levar para Buenos Aires aquilo que funciona no Brasil. Queremos entender o que faz sentido para a consumidora argentina e, a partir daí, construir uma operação que tenha identidade local sem perder a essência da Morana”, diz Jae Ho Lee.
A primeira loja e a segunda unidade, prevista para novembro, serão operadas dentro da estrutura da joint venture e funcionam como operações-piloto. O objetivo é validar a proposta de valor, a experiência de compra e o modelo operacional antes de definir o ritmo de uma expansão mais ampla no país e em outros mercados latino-americanos por meio de franquias.
“Nosso olhar para a América Latina é de longo prazo. Eu costumo dizer que vejo a região como mais um Brasil, pelo tamanho e pelo potencial de consumo. Mas um mercado desse tamanho não se conquista simplesmente replicando uma fórmula. Precisamos construir conhecimento país a país. Essas primeiras lojas serão fundamentais para isso”, afirma o empreendedor.
Da Argentina para a América Latina
A Argentina representa o primeiro mercado internacional da Morana, mas não é o ponto final do projeto. A companhia enxerga potencial para construir na América Latina uma presença proporcional àquela desenvolvida no Brasil, onde a marca possui mais de 340 operações.
A estratégia prevê crescimento gradual, sustentado pelos aprendizados obtidos na operação argentina e pelo conhecimento regional do BSG. A intenção é utilizar a experiência acumulada nessa primeira etapa para avaliar oportunidades em outros mercados da América Latina.
Ao mesmo tempo, a parceria amplia a presença das marcas do BSG no Brasil. A Morana vem contribuindo com sua experiência em tropicalização, operação e franchising para apoiar o desenvolvimento da Todomoda no mercado brasileiro — criando uma relação de troca de conhecimento entre duas empresas que conhecem profundamente seus respectivos mercados de origem.
“É uma parceria em que os dois lados aprendem. Eles conhecem a América Latina como poucos e nós conhecemos o Brasil como poucos. Essa combinação nos dá uma condição muito melhor para crescer nos dois sentidos. Acredito que estamos apenas no começo de uma relação que pode gerar muitas oportunidades para as empresas e para os consumidores dos dois mercados”, conclui Jae Ho Lee.
